תוכנית שיווק היא הדרך הכי פרקטית להפוך שיווק ממשהו שמרגיש כמו ריצת ספרינט , למערכת שמייצרת תוצאות באופן עקבי. היא מחברת בין מטרות עסקיות, קהלי יעד, הצעת ערך, תקציב, ערוצים, ותוכן, ואז מתרגמת את כל זה לתוכנית עבודה שאפשר למדוד ולשפר.
המטרה היא לבנות מנגנון שמייצר ביקוש, לידים, מכירות, ושימור לקוחות לאורך השנה, גם כשיש עומס, חגים, או שינויים בשוק.
שלב 1, מגדירים יעד עסקי ברור, לא יעד שיווקי כללי
הבסיס הוא מספרים. כמה הכנסות רוצים לייצר השנה, כמה עסקאות צריך לסגור כדי להגיע לשם, מה שיעור הסגירה הממוצע, ומה גודל עסקה ממוצע. רק אחרי זה הופכים את זה ליעדי שיווק, כמה לידים, כמה פגישות, כמה ניסיונות רכישה, כמה טראפיק איכותי.
אם אין לכם נתונים מדויקים, מתחילים מהערכה שמרנית, ואז מכניסים לתוכנית מנגנון שיפור ודיוק בחודשיים הראשונים.
שלב 2, עושים תמונת מצב אמיתית, מה עובד, מה מדמם, מה חסר
לפני שמוסיפים עוד ערוץ ועוד קמפיין, עוצרים ובודקים: מאיפה מגיעים היום לידים ומכירות, מה עלות ליד ומה עלות רכישה, אילו הצעות נסגרות הכי מהר, איפה הנטישה הכי גדולה, באתר, בשיחה, בתמחור, או במעקב אחרי הליד.
כאן גם מזהים צווארי בקבוק. לפעמים הבעיה לא בשיווק, אלא במהירות תגובה, בשירות, או בחוסר עקביות במסרים.
שלב 3, מחדדים קהלי יעד, ואז מנסחים הצעת ערך אחת חדה לכל קהל
תוכנית שנתית טובה לא פונה לכולם. בוחרים עד שלושה פלחי קהל מרכזיים, ומגדירים לכל אחד מהם: כאב עיקרי, מה הם מפחדים שיקרה אם לא יטפלו בזה, מה הם רוצים להרוויח, מה ההתנגדות הכי נפוצה שלהם, ומה ההוכחה שתרגיע אותם.
מתוך זה נולדת הצעת ערך ברורה. לא סיסמה, אלא משפט שאפשר לשים באתר, במודעה, ובשיחת מכירה, והוא נשאר נכון גם בעוד חצי שנה.
שלב 4, מגדירים מיצוב ומסר על, כדי שכל השנה תדבר באותה שפה
כאן אתם קובעים מה אתם רוצים שהשוק יזכור עליכם. המיצוב יושב על שלושה עוגנים: מה אתם עושים הכי טוב, למי זה הכי מתאים, ולמה דווקא אתם, לא ברמת קלישאה, ברמת יתרון מוכח.
אם המותג שלכם משנה שפה כל חודש, גם האלגוריתם וגם הלקוח מתבלבלים. תוכנית שנתית נותנת יציבות, ואז אפשר להיות יצירתיים בתוך מסגרת.
שלב 5, בונים משפך שיווקי מלא, ולא רק פעילות טקטית
משפך שיווקי שנתי כולל ארבע שכבות שעובדות יחד: חשיפה, יצירת עניין ואמון, המרה לליד או רכישה, ושימור והגדלת ערך לקוח. לכל שכבה חייבים להיות נכסים: דפי נחיתה, תוכן שמחזק אמינות, הצעות ברורות, ומערכת שממשיכה לדבר עם מי שעדיין לא קנה.
אם אתם עושים רק פרסום ממומן בלי נכסים ובלי תהליך המשך, אתם תשלמו שוב ושוב על אותו קהל, במקום לבנות יתרון מצטבר.
שלב 6, בוחרים ערוצים לפי כוונה, לא לפי טרנד
כדי לבנות תוכנית שנתית, מחליטים מה תפקיד של כל ערוץ. SEO והבלוג מביאים ביקוש עם כוונה גבוהה לאורך זמן. ממומן מייצר נפח ומהירות. לינקדאין או אינסטגרם בונים אמון ותודעה. אימייל או וואטסאפ סוגרים פערים ושומרים על קשר. שיתופי פעולה ואירועים מייצרים קפיצות אמינות.
החוכמה היא לא להיות בכל מקום, אלא להיות מצוין בשניים עד שלושה ערוצים מרכזיים, ועוד אחד תומך.
שלב 7, מתכננים רבעונים לפי עונות עסקיות, ואז מפורטים לחודשים
בשלב הזה מחלקים את השנה לרבעונים, לכל רבעון יש מטרה, לדוגמה, רבעון ראשון בונים תשתית ודיוק מסרים, רבעון שני מגדילים ביקוש, רבעון שלישי משפרים יחס המרה, רבעון רביעי ממקסמים הכנסות. אחר כך מפרקים לחודשים עם נושאי תוכן, קמפיינים, והצעות.
ככה אתם לא מגיעים לחודש עמוס בלי לדעת מה המסר ומה ההצעה, והצוות לא עובד על מצב כיבוי שריפות.
שלב 8, קובעים תקציב שנתי וחלוקת תקציב שמאפשרת גם ניסויים
תקציב שיווק שנתי כולל שלושה חלקים: פעילות קבועה שמוכיחה את עצמה, השקעה בבניית נכסים ארוכי טווח כמו אתר ותוכן, ורזרבה לניסויים ולזיהוי הזדמנויות. אם אין רזרבה, כל שינוי מרגיש כמו סיכון, ואז נתקעים.
גם אם התקציב קטן, העיקרון נשאר, פשוט מקטינים היקפים, לא מבטלים את הלוגיקה.
שלב 9, מגדירים מדדים, מי מודד, ומתי מחליטים לשנות
כל חודש חייב להסתיים בשאלה אחת, מה השתפר ומה לא. מגדירים KPI לכל שכבה במשפך, לדוגמה, טראפיק איכותי, שיעור המרה בדף נחיתה, עלות ליד, שיעור סגירה, זמן תגובה לליד, ושיעור לקוחות חוזרים.
ואז מחליטים מראש מה נחשב הצלחה, מה נחשב בינוני, ומה דורש שינוי. זה מוריד ויכוחים, ומעלה מקצוענות.
שלב 10, הופכים את זה למסמך עבודה שמישהו באמת יכול לבצע
תוכנית שיווק צריכה להסתיים בשלושה דברים ברורים: מה עושים בפועל בכל חודש, מי אחראי על כל חלק, ואילו נכסים חייבים להיבנות כדי שהקמפיינים לא יישענו על מזל. אם אין בעלות ואחריות, התוכנית תישאר קובץ.
תבנית קצרה שתוכלו להעתיק לעצמכם
מטרה שנתית במספרים. יעדי שיווק נגזרים. קהלי יעד, עד שלושה. הצעת ערך לכל קהל. מסר על ומיצוב. משפך שיווקי ונכסים נדרשים. ערוצים ותפקיד לכל ערוץ. חלוקה לרבעונים ואז לחודשים. תקציב שנתי וחלוקה. KPI חודשי, בדיקה ושיפור קבועים.
אם אתם רוצים שנעבור איתכם על זה בצורה מקצועית, ונבנה תוכנית שיווק שבאמת מחוברת לביצועים, כולל תהליך עבודה, מדדים, ותיעדוף ערוצים, אפשר לעשות את זה יחד במסגרת שירות סמנכל שיווק במיקור חוץ, או כתוכנית שיווק מלאה שממנה יוצאים לביצוע.
